枫树创想企业决胜于电商市场的DNA

根据艾瑞咨询的数据显示，2010年网上零售约占整个社会零售总额的1.9%，而同期韩国为6.3%，美国为7.8%。有关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整体市场规模的3.5%。国家商务部预计，至2013年，中国的网络交易额将占到社会零售商品总额的5%。数据说明，一方面是中国零售行业电商渠道发展相对落后，一方面说明该渠道潜力无穷!

因而，近期传统企业扎堆上网，一方面电商行业刀光剑影。但是，传统企业上网遇到的问题是困惑多于收获：渠道冲突如何处理?网络舆论如何把握?企业服务体系如何适应快速变化的电商渠道?

经历了一番磨练之后，传统企业才逐步认识到：原来电商渠道不是建一个网站这么简单!企业在线下发展时常会受到很多背景环境的制约，其实在电子商务平台上也是一样!与线下不同的是，迅猛发展的网络环境需要电商平台对突发事件有更快的反应。企业其实需要建立适应于电商渠道的DNA。有专家将之比作带兵打仗，“你是陆军，你可以带一个团，但我明天给你一个空军机群你是打不了仗的，你开不了飞机。”事实也在逐步验证这样的观点：有小消息称，“中国邮政旗下的公司投资组建的B2C网站邮礼网宣布2011年2月1日关停，或成为今年首个倒闭的B2C网站。”

我国特殊的现实环境给看似强大的传统企业带来了无法预期的难点，如：物流渠道落后，企业管理体系不具备学习型企业特征，企业电子化管理落后等。与之相反，物流渠道一贯发达的美国，在线零售排名前十位中有一半是传统企业运营的B2C网站。

那么，传统企业建立电商渠道面临的主要问题究竟在哪里?

从企业内部而言，无非是三点：

·意识，尤其是领导者的意识如何跟上电商渠道的发展。传统企业的老总一边口口声声说企业触网，建立了电商部门。一边看着传统渠道占了业绩的绝对大头，对电商业务要么不闻不问，要么拔苗助长。缺乏理性的认识和规划。

·组织，企业的组织如何兼容电商渠道?在传统企业的组织内部，对于需要快速应急变化的电商渠道，往往缺乏必要的支持和认识。对于社会化营销渠道更加缺乏认知，一般都采取草率的删帖等所谓“舆论控制”方式“搞定”问题。

·人才，传统企业一定缺乏电商渠道所需要的营销、技术、运营人才。传统企业在电商人才问题的处理上往往采取简单的“挖角”方式，但通常空降兵会发现企业提供的仅仅是高薪而已，根本缺乏与电商业务和电商人才兼容的制度、文化环境。人才生存危机四伏，开展业务举步维艰!

从电商角度说，传统企业缺乏的是电商的专业能力：

·技术能力。

·运营能力。

·营销能力。

总结起来，传统企业冒然闯入电商领域的结局是：无头绪、不专注、投入大、见效慢。因而，企业在战略选择上出现了两种选择：自建渠道、外包渠道。当前主流大体有三种：

1、自建渠道型：如苏宁易购、富士康旗下B2C平台飞虎乐购、依托银泰百货强大资源的银泰网等。

2、购买成熟渠道：如2010年11月22日，国美电器对外宣布，以4800万元收购库巴购物网(原世纪电器网)80%的股权。另外就是近期风传的沃尔玛试图收购京东商城被刘强东拒绝。

3、渠道外包：如诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、多普达、HTC、Clarks、百分之二服饰、柏仙多格等知名品牌将渠道外包给国内最大的电子商务外包商兴长信达。从兴长信达的主要运作模式可以看出，这家运作了10年的电商渠道外包商具有呼叫中心、物流渠道、技术支持、电商运营、媒体推广等一套完整的电商体系。从对传统企业的服务而言，是一种最快捷的解决方案。据悉，在北京上海已经有一批类似的服务商开始跟风，但是做出规模和专业度的已然凤毛麟角。

要跟上高速发展的互联网和竞争日益激烈的电商市场，企业必须具备电商的DNA。根据企业的战略、规模、紧迫感和资源，必须做出最适合自己的一套解决方案。(文/宁哲网络 周宁)

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